Fiyatlandırma çoğu şirkette bir formüldür: maliyet artı yüzde otuz. Kolaydır, savunması rahattır ve neredeyse her zaman para bırakır.
Maliyet sizin sorununuz, değer müşterinin
Müşteri sizin maliyetinizle ilgilenmez. Ona ne kazandırdığınızla ilgilenir. Teslim süresini yarıya indiren bir hizmet, maliyeti değişmese bile müşteri için daha değerlidir.
Aynı iş her müşteride aynı değerde değil
Acil siparişi yetiştiren bir tedarikçi, o siparişin müşteriye kazandırdığı işin bir parçasıdır. Aynı ürünü planlı alan müşteri için aynı aciliyet yoktur. Tek fiyat, bu iki durumu aynı sayar.
Değeri nasıl ölçersiniz?
Müşteriye sorun. “Bu işi bizim yapmamız size ne kazandırıyor?” sorusunun cevabı çoğu zaman kendi tahmininizden yüksektir. Beş müşteriyle yapılan yarım saatlik görüşme, fiyat çalışmasının en değerli girdisidir.
Segment bazında fiyat kurun
Tüm müşterilere tek fiyat vermek yerine, benzer değer gören müşterileri gruplayın. Grup başına farklı fiyat, iskonto pazarlığından daha sağlıklıdır çünkü gerekçesi vardır.
Zam yapmadan önce değeri görünür kılın
Fiyatı artırmak istiyorsanız önce ne sağladığınızı ölçüp raporlayın. Değerini kanıtlanmış bir hizmetin fiyat artışı tartışma yaratmaz; kanıtlanmamış olanınki her zaman yaratır.
Zam ile fiyatlama aynı şey değil
Çoğu şirkette fiyat konuşması yılda bir kez, enflasyon zammı olarak yapılır. Bu bir fiyatlandırma çalışması değil, maliyet aktarımıdır. Değer temelli fiyatlama ise şunu sorar: bu hizmet müşteriye ne kazandırıyor ve bunun ne kadarını talep etmek adil?
Adil kelimesi burada önemli. Değerin tamamını fiyata yansıtan bir şirket müşterisini kaybeder. Amaç kazancın paylaşılmasıdır; müşteri de kârlı çıkmalı ki ilişki sürsün.
Fiyat farkını nasıl savunursunuz?
Farklı müşteriye farklı fiyat vermek, gerekçesi yazılıysa sorun olmaz. Acil teslim, özel ambalaj, ek raporlama, garanti süresi: bunların her biri fiyatlanabilir bir farktır. Gerekçe yazılı değilse aynı fark iskonto pazarlığına dönüşür.
Küçük bir deneyle başlayın
Tüm fiyat listesini bir gecede değiştirmeyin. Tek bir ürün grubunda, tek bir müşteri segmentinde deneyin. Üç ay sonra iki şeye bakın: satış adedi ne oldu, kâr ne oldu? Adet düşüp kâr arttıysa doğru yoldasınız; ikisi birden düştüyse değer iddianız müşteride karşılık bulmamış demektir.
Bu deney aynı zamanda ekibi ikna eder. Satış ekibi fiyat artışına genelde direnç gösterir çünkü sahada savunmak zorunda kalan onlardır. Küçük bir denemenin sonucunu görmek, uzun tartışmalardan daha hızlı ikna eder.
Müşteri kaybetmekten korkmak
Fiyat artışında en sık duyduğumuz endişe müşteri kaybıdır. Gerçekte olan şudur: en çok pazarlık yapan müşteri, genelde en az kâr bırakan müşteridir. Onu kaybetmek çoğu zaman kayıp değildir, kapasite açılmasıdır.
Yine de deneyi kontrollü yapın. Fiyatı önce yeni müşterilerde uygulayın, mevcut müşteriye sözleşme yenilemesinde geçin. Aynı anda herkese zam yapmak, ilişkiyi fiyat tartışmasına indirger.
Fiyat çalışmasını nasıl yürüttüğümüz finansal danışmanlık sayfasında; ilgili bir vaka için teslim süresi çalışmamıza bakabilirsiniz.
