Ev tekstili satan bir e-ticaret markası, ciro büyürken kârın azaldığını fark etmişti. Reklam bütçesi her çeyrek artıyor, satışlar da artıyordu ama şirket para kazanamıyordu.
İlk bulgu: herkes aynı müşteri sanılıyordu
Reklam performansı tek bir ortalama üzerinden ölçülüyordu. Müşteri kazanım maliyeti hesaplanıyor ama müşterinin ikinci alışverişi yapıp yapmadığına bakılmıyordu. Yani ilk satışın maliyeti biliniyor, müşterinin ömür boyu değeri bilinmiyordu.
Segmentasyon
Son iki yılın müşterilerini ilk aldıkları ürüne göre grupladık. Sonuç çarpıcıydı: indirimli set alarak gelen müşterilerin yüzde sekseni bir daha alışveriş yapmamıştı. Tek ürün alarak gelenlerin yarısı ise altı ay içinde geri dönmüştü.
Yapılan değişiklikler
- İndirimli set kampanyaları yeni müşteri kazanımından çıkarıldı, mevcut müşteriye yönlendirildi
- Reklam bütçesi geri dönüş oranı yüksek ürün gruplarına kaydırıldı
- İlk siparişten sonraki otuz gün için basit bir hatırlatma akışı kuruldu
- Kazanım maliyeti tek başına değil, altı aylık müşteri değeriyle birlikte raporlandı
Sonuç
Dokuz ay sonunda müşteri kazanım maliyeti üçte bir azaldı. Reklam bütçesi aynı kaldı; sadece nereye harcandığı değişti. Tekrar alışveriş oranı yüzde on dörtten yüzde yirmi altıya çıktı.
Neden ortalama yanıltır?
Tek bir kazanım maliyeti rakamı, birbirinden çok farklı müşterileri aynı torbaya koyar. İndirim avcısı ile marka müşterisi aynı ortalamada eridiğinde, reklam bütçesi yanlış yere akar ve bunu kimse fark etmez.
Ayrıştırma zor değil: müşterileri ilk aldıkları ürüne, geldikleri kanala ve ilk sipariş tutarına göre gruplayın. Üç boyut yeterli; dördüncüsü tabloyu okunmaz yapar.
İlk otuz gün belirleyici
Verilerde net bir örüntü gördük: ilk otuz günde ikinci alışverişi yapan müşterinin bir yıl içinde kalma olasılığı, yapmayana göre çok daha yüksekti. Bu yüzden bütçenin bir kısmını yeni müşteri kazanmaktan, yeni müşteriyi elde tutmaya kaydırdık.
Kurulan hatırlatma akışı basitti: teslimattan bir hafta sonra kullanım önerisi, üç hafta sonra tamamlayıcı ürün. İndirim yok. İndirim eklediğimiz denemede tekrar alışveriş arttı ama kârlılık düştü; o versiyonu kapattık.
Kampanya bağımlılığı
İndirimli setlerle gelen müşterinin dönmemesi şaşırtıcı değil. Onları getiren şey ürün değil, fiyattı; fiyat bitince sebep de bitti. Bu tür kampanyalar tamamen kaldırılmadı, sadece yeri değişti: artık mevcut müşteriye, stok eritmek için yapılıyor.
Ölçümü nasıl kurduk?
Tek bir tablo: kanal, ürün grubu, kazanım maliyeti, altı aylık müşteri değeri, oran. Reklam kararları artık bu tablodan alınıyor. Kurulumu iki hafta sürdü ve dokuz ayda üçte bir maliyet düşüşünün asıl sebebi bu tablonun kendisiydi.
Bu yöntem küçük markada çalışır mı?
Aylık birkaç yüz siparişi olan bir markada da çalışır; hatta orada daha kolaydır çünkü müşteri sayısı elle incelenebilir. Gelişmiş bir analiz aracına gerek yok: sipariş dökümünü tabloya alıp müşteri e-postasına göre gruplamak yeterli.
Asıl zorluk araç değil, alışkanlık. Reklam paneline bakıp karar vermek kolaydır; müşterinin altı ay sonra ne yaptığına bakmak sabır ister. Bu sabrı gösteren markalar, aynı bütçeyle belirgin biçimde daha fazla kazanıyor.
Bu çalışmanın veri tarafı dijital dönüşüm, fiyat ve kârlılık tarafı finansal danışmanlık hizmetimizin kapsamında.
